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地产泡泡(9)

2005年03月15日16:09:26网易文化 宋押司

  事实上,“春花秋月”的灵感来源和策划基础,除了这个城市形形式式的小姐们,还来自于我正在操作的天府房产位于明珠江西岸靠市中心这边的这个针对那帮大学生师哥师姐们的项目。

  这个项目距舞阳广场半小时车程,在政府规划的新城市中心占据显要位置。建筑面积约6万平方米。这些都和程继承的项目极为相似。天府房产拿到这个小地块完全偶然,只不过是金月区月亮湖开发区一块1800亩地块拍卖成功,政府给的一份礼物而已。邹祥辉的本意是把它做成一幢写字楼。但我认为这个地块做写字楼固然有前途,但做另一种新的形态可能效果更好,能最大限度地发挥这个小地块、这一幢建筑的价值。为此,我公司投入全部力量,作了一个多月的市场调查。像这个城市的这种弹丸之地,为了这个小项目做一个多月的市场调查,是很了不得的事情了。

  我的策划报告的题目是耸人听闻的《如何在60天内销售达60% ?》60%销售率是开发商的心理底线。一般来说,这个城市的楼盘销售达到60%已收回成本,余下的40%差不多已是纯收益了。我知道这样的标题对邹祥辉是有吸引力的。

  当然,这并非单纯的哗众取宠。这个城市的楼市近年来一直很火爆,在经受2003年SARS冲击后依然迅猛上升,而宏观调控也没能抑制这种势头。只是,问题在于,火爆的一直是市区的大户型和郊区的排屋、别墅,郊区的低价房,以及是明珠江两岸的房产。实际上火爆的背后,结构的矛盾非常厉害,大户型楼盘的不断推出与众多工薪消费层的需求矛盾突出。随着2005年客观环境与主观心理的双重变化,中高价位住宅进入品质年代,市场开始挑剔开发企业的专业性和务实精神。在这样的形势下,推出一种新的居住形态,必须能够乱中求胜,获得意想不到的市场效果。

  在对这个城市具有购房潜力的社会各阶层进行调研之后,我把目标集中在25-30岁之间的小白领们。这些大学毕业不久、工作不久的年轻人,其实有强烈的独立意识。而这独立意识,最重要的表现就是希望拥有自己的独立空间。租房、和父母合住、和同学朋友同事合租,等等方式,是当前这些年轻人的普遍居住现状。而如果,他们用来租房的钱可以换来一套自己的房子,这会是怎么样的一种局面?

  根据调查,我知道这个城市中,至少有100万这样的年轻人,光每年毕业的大学生就有4万多人。这100万人中,其中拥有强烈独立意识、渴望拥有独立空间的人,以1%的比例算,也有1万,而这个项目总共也就431套房子。

  这里的关键是,房子每月的按揭费用接近于他们现在的租金,而首付也不能超过家人、亲戚能支持他们的界线。据调查,这些大学毕业生,能从各方面得到的金钱在1000元到10万之间,最多的是2万元到8万元。也就是说,如果把首付控制在8万元以下,月供控制在1000上下,那么,这样的房子必然被成千上万的年轻人哄抢。

  于是,我引入已在北京、上海得到成功证明的SOLO概念。SOLO是一个英文单词,含义原本为独奏、单独、单独飞行。用到住房上,它指的就是独立空间,小空间,自由空间。

  在北京、上海这些大城市,以小户型为主,倡导自由独居为主题的SOLO生活风已在城市单身族中受到欢迎。SOLO户型是有别于目前市场上通常意义上的户型,其定义是:SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间。

  针对这样的客户,每套建筑面积必须控制在35平方米左右,房间就必须强调个性化界面,卧室和客厅不做明显的划分,可以没有客厅,也可以没有工作间,甚至可以没有卧室,所有的生活空间设定来源于居住者本身。要细致地构筑辅助空间。强调舒适方便的浴室空间,整体浴室是其基本配置。厨房更提倡开敞式环保节能型整体厨房,和厨房紧密相连的是精确计算居住人数的小餐厅。辅助空间将所有辅助活动精确集合压缩,可以最大限度地提高房屋使用率。

  还有一个重要的环节,就是必须便利生活。小户型小空间,意味着生活的不完整,比如,休闲活动场所无法进行,餐饮聚会之类的活动非常不便,这样,就必须找到一个解决的办法。这个办法就是:给每一户SOLO人家提供一个很大的客厅、一个很大的餐厅、和一个很大的娱乐场所。

  就是说,可能整个户型只有50平方,它的客厅却有500平方甚至更大。如何做到这点?

  不难。这,就是会所的建设。会所包含了休闲、会餐等各种功能。会所属于全体住户。因为,SOLO户型不仅定义每套户型的内部特性,同时还要求公共空间的SOLO化,迎合居住者个性需要的服务设施也是基本配置。所以,会所的建设至关重要。在会所里面,除了上面提及的功能,还要有24小时便利店、24小时自助型洗衣店、24小时自助式健身房等等。

  还要强调的是,考虑到这些年轻人的现实,必须是全装修现房交房,无期房销售状态,同时再提供推托出租和包租业务。

  这个方案提出之后,邹祥辉公司内部召开了好几次会议,以探讨可行性。与会者虽然因为没有先例而顾虑重重,但是,该项目地块小、处在成熟居住与商业区域的特点,使得做大户型的可能性极小。而如果继续做写字楼,又绝对达不到住宅的回款速度和销售率。讨论的结果是做SOLO可行,但还需要策划公司再做一个市场调查,明确针对这个项目,看看究竟会有多少客户表示愿意购买这个地段的这种房子。

  这些年,这个城市的开发商从来都是无视于市场的,他们只要拿到地,就想造什么房子就造什么房子,从来无所顾虑。由于想象力的极端缺乏,当有一个创意的思路出来,他们反倒需要市场的保证了。这是一个平庸的时代,如果你是一个不平庸的人,那么,你就得承受失意。只有不平庸而且天才的人,才会可退可进,既有突破,又能获得社会成功。我并非天才,因此我从未成功。

  其实这样的调查非常好办。对于策划公司来说,轻车熟路。这个城市的策划公司一般的方法集合一些大学生,叫他们到房交会上去发问卷。大学生缺乏人事判断,根本不知道哪些人才是应该填写问卷的,哪些人填写的问卷是有效的。结果,从他们手上收回来的问卷,根本只是敷衍了事。与其那样,不如这样:化上半个小时的事情,设计一份问卷,叫内部员工随便填写500份,虚构填写者的姓名。反正都是不真实的结果,怎么做又有什么关系呢?

  在这500份问卷中,显示结果是,有470个人愿意在这样的地段购买这样的房子。

  我把这样的调查报告递了上去,丝毫没有愧疚之心。多年历练,我早已不要脸了。这样一个项目,我做死做活,挣到的策划费也就几十万,而他们可以挣到上亿。不用说开发商如何空手套白狼能赚上几个亿,光说设计院,也极为可笑,随便从台湾、香港或海外拿个设计方案过来,化一两个晚上改一下,就能以千万元上下的价格卖出。相形之下,我做一份假的市场调查算什么呢?况且,这种调查,本身已经没有意义了。

  这份报告递交之后,天府又开了个会议。在这个会上,我又指出几大优势。第一,作为精装修的小户型,也可以用来出租。这与这个城市旅游城市的定位能达到很好的结合,解决旅游旺季时酒店入住的矛盾;第二,这样的操作,也可以带到底层商铺的销售,有效地解决公建与住宅的矛盾、底层商铺裙楼销售与经营的问题。

  说到这个项目的投资价值,我分析,面积40-50平方,总价25万,首付2成,月供30年。一般的大学毕业生加上点父母支持,付款绝对没有问题。投资回报率也不用担心,此类产品在二级市场也必然是非常活跃的,投资回报率必然很强。

  案名就叫:SOLO.家。广告语:SOLO,但它是我的家!

  几次反复之后,这个方案最终未能得到执行。一种新的建筑形态,在这里不会得到实施。也许这个城市会有一到两家敢于突破旧的形式的开发商,但那也不会是天府。项目最后确认的方案还是做写字楼,这阶段正在打桩。但是,尽管我的方案未获通过,后面的广告还是由我来做了。当然,既然未曾涉及产品策划,后面的广告也就止于平面创意设计及媒体计划而已。这就是我跟天府合作的第二个项目。现在,唐娜正在说服邹祥辉把下一个项目也交给我。

  “唐娜肯定还不够,必须再弄两个美女搞定他!”我手握一杯葡萄酒,对着镜子里的自己咬牙切齿。在蒲松龄的《聊斋志异》里,一个劣鬼对着镜子把一张美女画贴到自己身上,结果变成了那个画中的美女。这个时候,我希望自己是那个劣鬼。


本文相关内容:宏观调控』 『娱乐场所』 『大城市』 『旅游城市』 『年轻人




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