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投资传媒风险与变数并存 2001年07月02日14:16:25　＜新周刊＞　陈球
	业内人士撰文指出，中国的传媒行业存有无限的商机。传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力，传媒本身也具有较强的赢利能力，传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用传媒的影响力从相关行业获利，再加上传媒集团在主板成功上市的刺激，国内的传媒投资热潮仍会持续升温。　　目前看来，中国的传媒市场确实是“高烧不退”，在中资和外资双重力量的推动下，传媒市场异常活跃。　　“过多人的进入就意味着残酷的竞争”，这是一个浅显易懂的道理，繁荣的表象下，中国的传媒市场已隐隐显露出危机。　　前不久，有关部门出台了一项新政策，称年度内企业的广告投入不得超过其销售额的2%，就依靠广告收入过日子的媒体而言，虽然中国的广告市场呈持续增长之势，但这一不利政策的出笼还是犹如给他们套上了一道“紧箍咒”。　　留法博士曾铁勇指出：“中国的传媒市场，随着入世的临近，中资和外资汹涌而入，只有少数佼佼者能获得最后的胜利。”　　可见，各类资本就传媒领域的“盲目性”跟进是花钱树敌手的短视行为，最终会“搬起石头来砸了自己的脚”。更让业内人士忧心忡忡的是，目前投资于传媒的国内资本对市场竞争认识不够，“想搞联合而不想搞对抗”，大多只希望在业内进行横向的整合，“以这种心态来迎接国外传媒巨鳄的入侵是非常危险的，国内资本有可能被‘通吃’。”北广新闻传播学院院长丁俊杰教授不无担心地表示。　　政策上，传媒领域也存在着诸多的变数。政府曾明文规定，目前国内的媒体不得私营，若有资本入主的话，遇有产权纠纷，概以“借贷”或”馈赠”的形式来处理。而托普集团的股权突变就是一个明例，若归于借贷，可作为民事主体的《商务早报》和《蜀报》已不复存在，民事权利和义务虽已转至相应的报业集团，但要他们拿出现金来“归还”给托普恐怕是托普的一厢情愿；若归于馈赠，于托普集团来说确是显失公平，有被暗算了一把的感觉。　　要与时常变换脸色的政策打交道，这恐怕是各类入主传媒的资本倍感头疼的问题。　　当然，注入了资金还不能万事大吉，最大的风险还来自于媒体的经营运作。抛开残酷的竞争不说，媒体虽然有较强的赢利能力，但并非立刻能收回成本大肆获利。媒体从投入到赢利受诸多因素的影响，周期一般来讲是较长的，要有长期投资心态而不能有短期投机的思想。内容是否详实生动，版式是否活泼多样，风格是否咸淡相宜，广告商是否接受和认可等等，这些都需要市场和时间的检验，没有个三、五年甚至更长的时间，媒体是成不了气候的，投资商的获利更是无从谈起。由此看来，投资商的目光须放长远一些，且要有雄厚的资金实力做后盾，须具备一定的媒体经营运作理念，沉得住气且有较强的驾驭市场风险的能力，才有可能熬到出头之日“坐收斗金”。　　目前看来，资本与媒体的恋爱并非一帆风顺，矛盾无法调和时，所面临的选择就只有“各奔东西”。国康与《三联生活周刊》曾于1995年10月签定6年期的合同，规定国康每期对《三联生活周刊》投入4万元，《三联生活周刊》在严格的财务控制下稳打稳扎地向前发展，并逐渐在多如牛毛的期刊群中打出了名气。到2000年时，鉴于《财经》、《南风窗》等的挑战，《三联生活周刊》着手增加员工收入、改善办公条件并加大发行力度，并准备将双周刊改为周刊，投入上的剧增中断了1999年以来该刊的赢利。《三联生活周刊》希望国康增大投入，而国康的如意算盘是“紧缩银根”，低投入多赚钱，双方的分歧越来越大，终于彻底谈崩。最终的结果是，《三联生活周刊》的主办单位三联书店赔付了一笔款项提前终止了合同。可见，由于利益的驱使，资本与媒体存在着决裂的可能，若出现这种情况，双方都会留下累累的创伤，媒体的发展会受到负面影响，资本也白走了过长的弯路。　　“传媒业是个非常特殊的行业，若思考不够而盲目跟进的话，只会增加传媒的泡沫成分，”包括神州在线的副总经理李剑在内的多个专家表示，“传媒业不是想玩就能玩的……”对媒体投资的狂热炒作，也难怪人们会将它与Nasdaq科技股泡沫联系起来。　　钱已义无返顾地投进去了，赢利与否的答案也终将会姗姗来迟。　　数风流人物还看明朝。传媒领域的国内外资本大军鏖战正酣，风险和变数犹如道道关卡，究竟鹿死谁手，究竟谁能笑傲江湖，且让市场和时间来检验罢。
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